Netflix e HBO Max decepcionam em trimestre abaixo do esperado

Plataformas abrem o ano em baixa, mas retenção de lucros indica a importância da estratégia a longo prazo.

Olá, caros leitores!

Estamos de volta à temporada de relatórios de lucros e, nesta semana, a Netflix e a AT&T realizaram suas conferências sobre o primeiro trimestre fiscal de 2021. Ambas as companhias tiveram um crescimento abaixo das expectativas em números de assinantes, mas adotaram estratégias semelhantes de orientar os olhares de seus investidores para as médias de lucro por usuário (ARPU) e de marketing & propaganda (ad rev).

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Conteúdo é rei, mas o rei tirou férias

No trimestre anterior, a Netflix previu um crescimento de 6 milhões de novas assinaturas nos primeiros meses de 2021, mas o resultado foi abaixo. Foram 4 milhões de novos pagantes, e 208 milhões no total. A companhia justifica:

“Acreditamos que o crescimento de usuários pagantes desacelerou em consequência dos adiamentos da Covid-19 em 2020 e de uma leva de conteúdos menor no nosso primeiro semestre. Antecipamos um segundo semestre mais forte, com novas temporadas de alguns dos nossos maiores hits e uma seleção de filmes empolgante. A curto prazo, há incertezas que vêm da Covid-19; a longo prazo, o crescimento do streaming em substituição da TV linear ao redor do mundo é uma tendência clara no entretenimento.”

Embora esse crescimento baixo possa acender alertas, trata-se de um movimento natural após um 2020 tão forte para a gigante do streaming. No mesmo período do ano passado, a companhia viu 15,77 milhões de novas assinaturas. Ao todo, foram 36 milhões de novas contas ao longo do ano e um crescimento de 24% na receita. Esse tipo de crescimento não se sustenta, segundo o modelo de difusão de Bass, mas isso não significa que a Netflix esteja em maus lençóis.

A Netflix aponta a falta de novos conteúdos atraentes como uma das razões para este movimento mais fraco, e isso talvez seja a companhia sentindo os primeiros baques do esvaziamento de conteúdo licenciado, com cada estúdio criando seu próprio streaming.

Além do market share global em queda — de 65% para 50% no último ano — no mais recente ranking da Nielsen Ratings, que contabiliza a audiência entre 15 e 21 de março*, uma plataforma além da Netflix apareceu pela primeira vez no top 10 de conteúdos adquiridos. Quatro plataformas diferentes foram listadas nas 3 variantes - Netflix, Disney+, Hulu e Amazon. E isso porque a Nielsen ainda não mede a audiência do HBO Max, senão ele certamente estaria entre os filmes originais. Dividir os holofotes tem suas consequências.

(* Sempre é importante destacar que a medição da Nielsen é limitada aos aparelhos de TV, nos Estados Unidos, mas os números costumam estar de acordo com as médias divulgadas pela Netflix)

É claro, a gigante do streaming deseja seguir investindo pesado em conteúdo, um assunto que foi tratado há dois textos com o caso das franquias. No ano passado, a previsão era aplicar US$ 17 bilhões em originais. Por causa da pandemia, foram gastos “apenas” US$ 11,8 bilhões. Neste ano, a meta volta aos 17 bi, caso a vacinação continue avançando ao redor do globo. A Netflix observa que já voltou a produzir de maneira segura em quase todos os territórios, exceto Brasil e Índia.

Enquanto isso, para o HBO Max, o cenário é ainda mais incerto. No último trimestre de 2020, a AT&T havia divulgado os seguintes dados:

  • 41,5 milhões de assinantes de HBO e HBO Max

  • 37,7 milhões de usuários elegíveis para o HBO Max, com 30,7 milhões wholesale e 6,8 milhões retail

  • 17,2 milhões de ativações do HBO Max

A explicação detalhada destes números está neste texto aqui, mas basicamente isso significa que, dos 41,5 milhões de usuários, apenas 17,2 de fato já haviam acessado o HBO Max em algum momento.

Desta vez, a AT&T provavelmente percebeu que divulgar todos estes números com tanta clareza não era interessante para a estratégia do streaming, e incluiu no relatório apenas o crescimento total de assinantes de HBO e HBO Max, mascarando o que realmente nos interessava.

Isso significa que foram 2,7 milhões de novas assinaturas, um número baixo considerando que conteúdo é rei, e que neste trimestre o HBO Max lançou ‘Liga da Justiça de Zack Snyder’ e ‘Godzilla vs Kong’, dois títulos que dominaram as conversas — um deles sendo responsável por um respiro necessário nas bilheterias globais.

Destes 2,7 milhões, não sabemos sequer quantos realmente foram motivados pelo lançamento dos títulos acima, e o fato de a companhia ocultar o número de ativações deixa investidores e imprensa no escuro quanto à real adesão do HBO Max. Mais uma vez, dados obscuros são um enorme problema da Guerra do Streaming.

O que podemos inferir de positivo levando em conta os relatórios anteriores é que o lançamento dos blockbusters no formato day & date incentivou um aumento das ativações, já que houve um salto considerável no Q4’20, com o lançamento de ‘Mulher-Maravilha 1984’ e os acordos com Amazon e Roku. Mas, sem dados, nada passa de suposição.

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Lucro em alta

Mesmo em meses mais calmos, as duas companhias destacam o crescimento financeiro, e alertam que não é possível avaliar performance de streaming pensando apenas em número de assinaturas.

A WarnerMedia aumentou em 35% os lucros de assinatura no D2C desde o último ano, enquanto a matriz AT&T ficou acima das apostas de Wall Street em rendimento no trimestre. O ARPU da WM nos Estados Unidos está na média de US$ 12 e em crescimento — um valor muito bom comparado às concorrentes: o do Disney+ é de US$ 4,03, e o da Netflix é US$ 10,73 na média global e US$ 14,25 na América do Norte.

Mas nada disso existe num vácuo, e a expansão do catálogo precisa vir acompanhada do aumento de assinaturas e da retenção de usuários para a média ARPU seguir estável ou em crescimento. Apesar do baixo churn, o quadro que temos é de um HBO Max caminhando morro acima para conseguir uma atenção para o seu (enorme) catálogo que vá além do público da DC, e de uma Netflix com um início de ano fraco e apostando a maior parte de suas fichas no segundo semestre.

Em síntese? John Stankey e Reed Hastings precisam continuar gastando. Que vença o melhor.

  • Na conferência da Netflix, o assunto do suposto controle do compartilhamento de senhas veio à tona, e o gerente de produtos Greg Peters disse que os testes estão sendo feitos, mas que a ideia não é forçar uma limitação que vá contra o desejo dos usuários. Questionado se o objetivo é aumentar o número de assinantes, Peters informou que a visão da Netflix não é essa, e sim oferecer segurança e melhores opções. Hastings afirmou que a companhia está ciente de que muita gente compartilha contas com a “família estendida” e que esse comportamento varia de país para país. Provavelmente, será mantido.

  • Nessa de conteúdo ser rei, quem está se dando bem é a Sony. Depois de firmar um acordo de primeira janela com a Netflix, a companhia firmou um acordo de segunda janela com a Disney, para os filmes a partir de 2022. Ambos os acordos só valem nos Estados Unidos, e isso basicamente significa que os longas da Sony chegam à Netflix 18 meses depois do lançamento nos cinemas, e as plataformas da Disney (tanto de TV linear quanto streaming) aproveitam a janela seguinte. Para o público, isso não é lá tão relevante assim. Mas para os cofres da Sony, sim. Não investir em um DTC próprio dá ao estúdio a chance de colecionar cheques dos maiores players do mercado sem estresse. Bem pensado. Todo mundo quer o Peter Parker.

  • Quem aí lembra daquela história do infame spin-off de ‘How I Met Your Mother’? Pois ele está de volta, vai se chamar ‘How I Met Your Father’ e será protagonizado por Hillary Duff, para o Hulu. É sério. Sorte da Greta Gerwig.

  • Sabe quem também vai voltar? ‘Master of None’! A Netflix começou a filmar a 3ª temporada silenciosamente no ano passado, na Europa, e o retorno acontece no mês de maio — bem a tempo de pegar a janela do Emmy.

  • Quem também deu as caras foi o trailer da 2ª temporada de ‘Ted Lasso’. A série retorna no dia 23 de julho, no Apple TV+.

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🔥 Estados Unidos vs Billie Holliday: Indicado ao Oscar de melhor atriz e com um Globo de Ouro para Andra Day na estante, o filme dirigido por Lee Daniels caiu de paraquedas no catálogo do Prime Vídeo nesta sexta-feira, sem qualquer aviso ou mínimo destaque. Ótimo trabalho.

🔥 Raya e o Último Dragão: A animação chegou aberto para todos os assinantes ao catálogo do Disney+. Vale a sessão.

❄️ Falcão e o Soldado Invernal: A primeira temporada chegou ao fim e terminou como começou: burocrática, sem ritmo e sem emoção. Legal ver Sam tendo o devido destaque, a singela apresentação de Elijah Bradley e a sempre ótima Julia Louis-Dreyfus, mas só.

E por hoje é só isso tudo! Até!

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