O BBB21 acabou, mas o Globoplay quer te convencer a ficar

Inimigos do fim.

Finalizado o ‘BBB21’, chegou a hora mais difícil do ano para o Globoplay. Se o reality se traduziu em um número estrondoso de assinaturas e acessos para a plataforma, superando a edição anterior do programa, agora chega o momento em que os novos usuários precisam ser convencidos a ficar.

Na Guerra do Streaming, a atenção do assinante é o item mais valioso. Para a Netflix, não basta que você pague a sua mensalidade todo início de mês. Ted Sarandos, Reed Hastings e companhia querem que você use a plataforma, assista aos programas. Se não for assim, por que você vai continuar pagando por um serviço que não usa?

Por isso, cada lançamento tem a intenção de atrair mais pessoas. Um novo filme com Gal Gadot no elenco tem a possibilidade de chamar atenção dos fãs de ‘Mulher-Maravilha’, enquanto um novo projeto de Adam Sandler deve instigar o público de suas comédias vespertinas. A nova temporada de ‘Stranger Things’ vai resgatar o público que vai e volta do serviço esporadicamente de acordo com seus lançamentos mais aguardados, e assim por diante.

Mas atrair usuários não é necessariamente o maior problema. Pautadas em pesquisas de público e dados de hábitos de consumo, as plataformas de streaming são capazes de determinar exatamente qual tipo de filme ou série será atrativo para cada segmento demográfico de seus potenciais assinantes. No fim das contas, é um negócio que se resume a números.

Mas e depois que você terminou de ver todos os episódios da nova temporada daquela série e concluiu que não tem interesse nos outros lançamentos que o algoritmo está te oferecendo? A tendência é o cancelamento, a desistência, já que diante da crise e do desemprego, é certo que o nosso dinheiro não está dando em árvore.

Uma pena.

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Mas assim como os sites de notícia e as redes sociais utilizam certas técnicas para que você passe horas ali sem perceber, essas mesmas estratégias são utilizadas pelos canais de streaming, para que a pessoa estenda um pouquinho mais a assinatura ou, eventualmente, apenas decida continuar pagando mesmo.

A tática passa por acumular conteúdos de grande porte para serem lançados em datas estrategicamente próximas ou até mesmo investir em conteúdo extra daquele mesmo título, tudo para alongar a estadia dos novatos. O mais importante, no entanto, é ter em mente o perfil daqueles usuários que se deseja “convencer a ficar”.

Por exemplo, quando o musical ‘Hamilton’ foi lançado no Disney+ nos Estados Unidos, em 3 de julho de 2020, o número de assinaturas naquele fim de semana cresceu 641% em relação aos anteriores, segundo a Antenna. Os resultados foram superiores aos vistos com as inclusões de ‘Frozen 2’, ‘Star Wars: A Ascensão Skywalker’ e até mesmo da nova temporada de ‘The Mandalorian’ ao catálogo.

Mas esse boom de assinaturas de pessoas ávidas pelo musical sensação de Lin-Manuel Miranda não se converteu em uma alta retenção. Um mês depois do lançamento, quase 30% dos novos assinantes já haviam cancelado o serviço. Três meses depois, 59% haviam permanecido. Observe o comparativo abaixo.

Isso significa que, embora ‘Hamilton’ tenha provocado um grande número de novas assinaturas para o Disney+, estes usuários decidiram não ficar por muito tempo. E a razão é simples: há pouca coisa na plataforma que dê motivos para a audiência de um musical da Broadway querer continuar pagando a mensalidade. O bastardinho revolucionário é praticamente uma azeitona em uma salada de frutas no meio de princesas de contos de fada, heróis da Marvel e Baby Yoda.

É justamente esta debandada que o Globoplay agora precisa evitar, ou estancar o máximo possível.

Mas note também que, no gráfico acima, ‘Mulher-Maravilha-1984’ e ‘Soul’ tiveram uma retenção melhor, e isso porque são títulos que atraem um público-alvo que encontra outras obras de gosto parecido respectivamente no HBO Max e no Disney+. Aquela pessoa que assinou o Max para ver ‘WW84’ em algumas semanas poderia ter acesso aos demais novos filmes do catálogo cinematográfico da Warner, além de ‘Liga da Justiça de Zack Snyder’ e todos os outros títulos da DC.

Ou seja, para manter o público do reality ligado no Globoplay, a Globo aposta justamente em… novos realities. Ao longo da semana, a emissora organizou toda uma programação especial com entrevistas, bastidores, bate-papo e até resenha dos apresentadores, tudo isso para não deixar o ‘BBB21’ chegar ao fim. Agora, já engata ‘Mestre do Sabor’ e, na próxima terça, o ‘No Limite’ com brothers e sisters de edições passadas.

É evidente, no entanto, que embora a Globo invista pesado em novos programas do mesmo gênero — reality de competição —, o caráter que mais gera engajamento para o ‘Big Brother Brasil’ não se repete, que é a narrativa 24h, que não dorme, com 10 câmeras ligadas a qualquer momento que dão ao espectador o poder de assistir ao ‘Big Brother’ que ele quiser, dependendo de seu favorito e das tramas que decidir acompanhar. Neste sentido, o máximo que é possível fazer é reduzir os efeitos do fim do ‘BBB’ para o streaming, mas extingui-lo completamente, jamais.

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A não ser que inventem um ‘Keeping Up with Gil do Vigor’ fazendo PhD na Califórnia e um ‘A Vida Depois dos Cactos’ com nossa campeã.

Ai, Brasiiiiiiiiiiiiiiiiilllllllllllll. 🌵

Além disso, outros métodos foram implementados ao longo das últimas semanas para alongar a cauda do programa o máximo possível. O trágico lançamento do vazio ‘Casa Kalimann’ dividiu espaço com o documentário ‘A Vida Depois do Tombo’, mas ambos repercutiram tão mal que dificilmente trarão algum retorno positivo. O ‘Dropz BBB’, espécie de TikTok ou Reels próprio do Globoplay, continua com destaque na home, embora sua real penetração nunca tenha sido comprovada.

Para não ficar “apenas” neste segmento, a estratégia incluiu aproveitar a última semana do reality para o lançamento da minissérie ‘Onde Está Meu Coração’, aguardado drama estrelado por Letícia Colin, Daniel de Oliveira e Fábio Assunção. A história acompanha uma jovem médica, Amanda (Colin), lidando com a dependência química e os traumas de família. Exibida no Festival de Berlim de 2020, a série veio rodeada de altas expectativas por seu tema delicado, e o primeiro episódio chegou a ser exibido na Tela Quente da última segunda-feira para convidar o público a continuar a maratona no streaming.

Com tudo isso, é notória a evolução na expertise dessa estratégia em relação ao ‘BBB20’, que foi o primeiro grande momento do Globoplay. Mesmo assim, a plataforma ainda está em evolução no sentido de se identificar como um destino único, ao invés de ser simplesmente um apêndice para a programação da TV linear.

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É necessário continuar o investimento na divulgação do Globoplay como um destino final. A produção dos podcasts exclusivos e a inclusão das novelas antigas no catálogo têm se provado táticas interessantes com repercussões positivas na mídia e junto ao público.

Em janeiro desde ano, Erick Brêtas disse ao Deadline que o Globoplay tinha 82 séries em desenvolvimento ou em produção, e creditou o aumento exponencial da base de assinantes do ano anterior ao BBB20.

“Posso dizer que terminamos 2020 com um aumento de 89% sobre o número de assinantes de 2019. Não foi apenas a pandemia, mas o BBB20 também. Algumas pessoas tendem a cancelar depois do fim da temporada, mas algumas permanecem porque são atraídas pelo nosso catálogo de filmes, séries e novelas.”

Dessa forma, o Globoplay se estabelece como um produto com identidade de marca diametralmente oposta à da Netflix. A briga entre as duas está no campo das produções locais, onde as décadas de experiência da Rede Globo com o público — e o próprio catálogo de novelas que marcaram época — exercem um papel fundamental.

É essencial, portanto, que as plataformas enxerguem cada vez mais o poder de adesão de conteúdos nacionais para ampliar o leque de usuários e estender o diálogo com as maiores parcelas da população. Nisso, o Globoplay sai na frente. Mas ainda há chão para percorrer.

  • Enquanto isso, o CEO da ViacomCBS, Bob Bakish, promete lançar um filme por mês no Paramount+ a partir de 2022, e começar a engordar o conteúdo da plataforma a partir do mês que vem. No trimestre, foram 6 milhões de novos assinantes globais para a plataforma, totalizando 36 MM de usuários pagantes, desde o rebranding do que outrora foi o CBS All Access.

  • Falando em rebrand, o novo layout do The Hollywood Reporter ficou ótimo. É só isso mesmo.

  • E a Sony, depois de fechar acordos de segunda e terceira janela com a Netflix e a Disney para 2022, desistiu de lançar o ‘Cinderella’ da Camila Cabello nos cinemas e o longa vai direto para… a Amazon. Isso sim que é jogar o jogo.

🔥 Mythic Quest: O AppleTV+ provavelmente é uma das minhas plataformas favoritas porque tem uma quantidade limitada de conteúdo, por um preço acessível (R$9,90) e que passam no teste de qualidade. Os dois primeiros episódios da segunda temporada de ‘Mythic Quest’ chegaram ao catálogo nesta sexta e vale a maratona para quem ainda não caiu nos encantos desta ótima comédia.

🔥 Halt and Catch Fire: Não é novidade, mas eu vou recomendar para você que quer dar uma chance ao Globoplay e porque eu devorei quarenta episódios em questão de duas ou três semanas. Herdeira de ‘The Americans’ no meu coração — e olha que isso é cargo de responsa.

🔥 Volta ao Mundo Suíça: Está rolando o festival de cinema suíço no Belas Artes à La Carte, e vai até o dia 19 de maio. Para você que está exausto de passar horas sem sucesso tentando encontrar o que assistir na Netflix.

A lista de principais estreias da semana está lá no Twitter, olha o fio passando:

E por hoje é só isso tudo! Críticas, dúvidas e sugestões, é só entrar em contato comigo no laysazanetti@gmail.com — nas últimas semanas o número de assinantes está aumentando e eu só tenho a agradecer a quem quiser ou puder compartilhar.

Beijos virtuais, até semana que vem e, por favor, quem puder, fique em casa!

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